L’afrobeats et les marques : louer un visage, ou créer avec la scène

Brooklyn, 8 novembre 2025. Le Kings Theatre est complet. Sur scène, Asake, un chef d’orchestre, Glenn Alexander II, et trente-trois musiciens. Le chanteur nigérian reprend son répertoire, entre fújì, afrobeats et amapiano, avec des cordes et des cuivres. Wizkid le rejoint. Puis Gunna, Central Cee, Tiakola, Fridayy. Le concert s’appelle Red Bull Symphonic.

Red Bull présente Asake comme le premier artiste africain à tête d’affiche de ce format aux États-Unis, après Rick Ross à Atlanta en 2022 et Metro Boomin à Los Angeles en 2023. Un mois plus tard, le 11 décembre, le concert entier, vingt-sept titres, est mis en ligne sur YouTube avec Red Bull 1520. Un titre inédit joué ce soir-là, « Worship », sort en single le 19 mars 2026.

Regardez bien ce que Red Bull n’a pas fait. Pas d’affiche où Asake tient une canette. Pas de spot de trente secondes. La marque a construit une scène, elle l’a filmée, et elle a laissé l’artiste au centre. Son nom est dans le titre du concert, pas sur le front du chanteur.

Pourquoi toutes les marques regardent vers Lagos

Les chiffres expliquent l’appétit. Selon Spotify, les écoutes d’afrobeats sur la plateforme ont augmenté de 550 % entre 2017 et 2022, pour dépasser 13 milliards cette année-là. En juin 2023, la Recording Academy crée aux Grammy une catégorie « Best African Music Performance ». Tyla la remporte en 2024, Tems en 2025, puis Tyla de nouveau en 2026.

Une nuance tout de même, parce qu’elle change la manière de décider. Selon l’IFPI, les revenus de la musique enregistrée en Afrique subsaharienne ont atteint 120 millions de dollars en 2025, dont 78,1 % pour la seule Afrique du Sud. L’influence culturelle de ces musiques dépasse de très loin leur poids économique sur le continent. Une marque qui s’y engage achète de l’attention et de l’affection. Elle entre aussi dans une économie fragile, où chaque franc compte pour les artistes.

Deux manières d’entrer

La première est la plus connue : l’artiste prête son visage. En septembre 2021, Pepsi dévoile Rema et Ayra Starr comme ambassadeurs au Nigeria. En juin 2021, Martell fait de Davido le visage d’une campagne. En avril 2025, Pandora nomme Tyla ambassadrice. Asake lui-même a connu cette voie : en novembre 2022, une société de paris sportifs l’a nommé ambassadeur au Nigeria. Le principe est simple. La marque loue une notoriété, et la notoriété fait tourner la tête vers le produit.

La seconde demande plus de patience : créer avec la scène. Coca-Cola le fait depuis 2013 avec Coke Studio Africa, une émission installée à Nairobi où des artistes de plusieurs pays composent ensemble. Red Bull le fait depuis longtemps. En 2003, sa Red Bull Music Academy se tenait au Cap, et Black Coffee figurait parmi les participants. Plus près de nous, Red Bull Symphonic s’est installé en Afrique du Sud pour trois éditions de suite : Kabza De Small en 2024, Kelvin Momo en 2025, puis Sun-El Musician et Dlala Thukzin en juin 2026, avec une soirée diffusée en direct sur SABC 1.

Aucune des deux voies n’est honteuse. Elles ne répondent pas à la même question. La première dit : regardez-moi à côté de lui. La seconde dit : voici ce que nous avons fait ensemble.

Louer un visage donne un pic. Construire une scène donne une place.

Et chez nous ?

Au Cameroun, les marques n’ont pas attendu l’afrobeats pour faire de la musique. Mützig Star, le concours national de chant des Brasseries du Cameroun, a connu sa 32e édition en 2022. Orange Cameroun a lancé Orange Music Talents en juillet 2025, avec Ben Decca, Elvis Kemayo, Sandrine Nnanga et Locko comme coachs. En 2014, MTN Cameroon organisait Make the Music. Le lauréat s’appelait Salatiel. En 2019, on l’entendait sur l’album de Beyoncé, The Lion King: The Gift. En juin 2026, il siégeait au jury de la deuxième saison d’Orange Music Talents.

J’aime cette boucle. Elle montre qu’un concours de marque peut lancer une carrière, et que la carrière revient ensuite nourrir la scène. Ce qui manque le plus souvent n’est pas l’envie. C’est la durée, la coproduction, et ce qui reste une fois le télé-crochet terminé : une œuvre filmée, diffusée, qui continue de vivre après la soirée. C’est exactement ce que Red Bull a fait à Brooklyn.

Trois erreurs qui coûtent cher

La première : ne pas payer la musique. En 2021, après le succès mondial de « Jerusalema », les ayants droit du titre ont réclamé des licences aux organisations qui l’avaient utilisé pour leur image, en Europe comme en Afrique du Sud. Au Cameroun aussi, en 2022, des sociétés de gestion collective réclamaient à de grandes entreprises des arriérés de droits d’auteur pour l’exploitation d’œuvres musicales. Respecter une scène commence par la licence, le crédit et la rémunération.

La deuxième : mal nommer. Le mot « afrobeats » lui-même est contesté. Dès 2019, une tribune d’OkayAfrica lui reprochait d’écraser des genres distincts sous une étiquette pensée pour le public occidental, et Burna Boy refuse cette étiquette. Chez nous, la scène se nomme makossa, bikutsi, mbolé, rap, musiques urbaines. Plaquer un mot venu de Lagos ou de Londres sur Douala, c’est parler avec le vocabulaire des autres.

La troisième : oublier que choisir un artiste, c’est choisir son contexte. Son label change : Asake a quitté YBNL et lancé son propre label, Giran Republic, en février 2025, neuf mois avant Brooklyn. Ses associations comptent : la catégorie d’une marque colore l’artiste, et l’artiste colore la marque. Son public a des attentes. Avant de signer, vérifiez qui le représente aujourd’hui, ce que son public attend de lui, et ce que votre marque va lui faire porter.

La durée, et sa limite

Soyons honnêtes jusqu’au bout. Même Red Bull se retire. Sa Music Academy a fermé en 2019, et Red Bull Records cesse ses activités à la fin de 2025, après dix-huit ans. Une marque qui soutient une scène doit dire combien de temps elle reste. Une scène qui dépend d’une seule marque prend un risque. Les deux le savent. Ils le disent rarement.

Notre manière de regarder le problème

Quand la question « faut-il un artiste ? » arrive sur la table, nous ne répondons pas tout de suite. Nous commençons par un café, puis par vos publics. Qu’écoutent-ils vraiment, et où ? Qui leur parle déjà avec leurs mots ? Votre marque a-t-elle quelque chose à apporter à la scène, un lieu, un savoir-faire, une diffusion, ou seulement un chèque ? Voulez-vous un pic de notoriété, ou une place durable ? Acceptez-vous que l’artiste reste au centre ?

Parfois, la réponse est une campagne avec un artiste. Parfois, un programme qui dure plusieurs saisons. Parfois, aucun des deux : un seul mot changé sur une affiche. La culture n’est pas un décor que nous ajoutons partout. C’est une manière de regarder votre problème.

La maison compte d’ailleurs une Kase, mystiK Music, label de talents entre l’Afrique et les États-Unis. Nous savons ce que pèse une carrière d’artiste. C’est une raison de plus pour ne jamais traiter la musique comme un fond sonore.

Brooklyn a montré qu’une marque peut offrir une scène à la musique africaine. La question, pour la vôtre, reste entière : qu’allez-vous construire avec ceux que vos publics écoutent déjà ?