Les artistes africains prêtent leur visage, pas encore leur nom

Septembre 2020. McDonald’s lance aux États-Unis un menu au nom de Travis Scott. Selon les estimations de Forbes, le rappeur touche au moins 5 millions de dollars pour prêter son visage. Et environ 15 millions de plus grâce aux produits dérivés, dont il avait négocié les droits lui-même.

Un mois plus tard, en Afrique du Sud, le regretté rappeur AKA fête l’anniversaire de sa basket, la SneAKA, sortie chez Reebok en octobre 2019. Il ne la fête pas. Il dit publiquement n’avoir eu qu’un contrat d’ambassadeur, et n’avoir rien touché sur les ventes d’une chaussure qui portait son nom. Reebok répond avoir rempli toutes ses obligations. Tout est là : AKA avait prêté son visage, sans part sur ce qui se vendait sous son nom.

Entre ces deux histoires, il y a un métier que le continent pratique encore très peu : la licence de marque.

Égérie, licence, marque propre : trois métiers différents

Dans un contrat d’égérie, l’artiste devient le visage d’une marque pendant une période donnée, souvent en exclusivité. Il touche un cachet. Le contrat s’arrête, l’argent aussi.

Dans une licence, l’artiste reste propriétaire de son nom et autorise un fabricant à l’utiliser sur des produits précis, dans un territoire et pour une durée définis. Le fabricant lui verse une redevance sur les ventes, souvent avec un minimum garanti. Le cœur du contrat, c’est le contrôle de la qualité : l’artiste vérifie ce qui sort sous son nom.

La marque propre va plus loin : l’artiste détient une part de l’entreprise. C’est le chemin de Rihanna, qui doit l’essentiel de sa fortune à sa moitié de Fenty Beauty selon Forbes, ou de Selena Gomez avec Rare Beauty.

Trois métiers, trois manières d’être payé. Un cachet se dépense. Une redevance se renouvelle. Une part d’entreprise se valorise.

Ce que nous pensions, et ce que les faits disent

Nous sommes partis d’une intuition : les grands artistes africains ne connaissent pas vraiment le brand licensing, et ne le prennent pas au sérieux. Les faits nous ont obligés à la nuancer.

Certains protègent très bien leur nom. Aux États-Unis, la marque BURNA BOY est enregistrée depuis octobre 2020, au nom de la société londonienne de l’artiste, pour les vêtements, les enregistrements, les imprimés et les spectacles. Le titre de son album African Giant l’est aussi depuis 2023. Tems a enregistré son nom en 2022, Black Coffee en 2023. Rema et Asake ont déposé le leur.

Des produits co-signés existent aussi. En 2018, Nike a sorti le maillot Starboy de Wizkid, présenté comme le premier maillot officiel d’un artiste africain. En 2023, PUMA a lancé une collection dont chaque pièce a été dessinée par Davido. La première collection Burna Boy x On était annoncée en magasin pour le 22 octobre 2026. Et en Afrique de l’Est, Diamond Platnumz a lancé dès 2017 un parfum, Chibu, puis des cacahuètes à son nom et, en mars 2025, un savon sous la marque de son groupe, Wasafi.

L’ignorance n’est donc pas le mot juste. Les artistes les plus exposés savent ce que vaut leur nom.

Ce qui manque : l’exploitation

Ce qui manque, c’est un programme. Nous n’avons trouvé aucun grand artiste africain avec un agent de licences, un catalogue de fabricants autorisés, des catégories de produits pensées sur plusieurs années. Et pas un seul chiffre de redevances publié.

Ce qui domine, c’est l’égérie payée au contrat : Pepsi, Maybelline, Omega, Pandora, BOSS, Kate Spade. Même quand la presse parle de « licence », il s’agit souvent d’autre chose : l’accord de Tyla avec Kate Spade, présenté ainsi par certains sites, est un contrat d’ambassadrice d’un an.

Pendant ce temps, d’autres prennent les noms. Aux États-Unis, DAVIDO est une marque enregistrée par un autre déposant depuis 2007. TYLA appartient à un groupe de médias britannique, et TYLA BEAUTY à une société de cosmétiques depuis 2025. WIZKID est enregistrée par un fabricant de produits ménagers. Et le dépôt ASAKE de l’artiste fait l’objet d’une opposition depuis août 2025. Quand un nom vaut de l’or, quelqu’un finit toujours par le déposer.

Nos artistes signent des égéries, rarement des licences. Ils prêtent leur visage, pas encore leur nom.

En Afrique francophone, le terrain est vierge

Chez les têtes d’affiche francophones, nous n’avons trouvé que des rôles d’ambassadeur. Fally Ipupa est devenu en février 2026 l’ambassadeur panafricain de la bière Beaufort. Innoss’B est ambassadeur du Programme alimentaire mondial, Angélique Kidjo de l’UNICEF depuis 2002, Charlotte Dipanda de l’UNICEF au Cameroun depuis 2019. Aucun produit sous licence, aucune marque déposée aux États-Unis à leur nom. Seule exception camerounaise trouvée : une marque de cosmétiques lancée en 2014 par une chanteuse camerono-nigériane, et très controversée.

Une précision honnête : nous n’avons pas pu interroger le registre de l’OAPI, l’office qui protège les marques dans dix-sept pays d’Afrique francophone, dont le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, le Bénin et le Congo. Certains noms y sont peut-être déposés. Mais aucun produit sous licence n’est visible sur le marché.

Protéger un nom n’y est pourtant ni compliqué ni ruineux. Un seul dépôt à l’OAPI couvre les dix-sept pays pour dix ans renouvelables : 360 000 FCFA de taxes pour une catégorie de produits, 75 000 FCFA par catégorie supplémentaire, hors honoraires. Pour couvrir les vêtements, les enregistrements, les imprimés et les spectacles, comptez 585 000 FCFA de taxes. C’est le prix d’un clip modeste. En 2024, l’OAPI a reçu moins de 10 000 demandes de marques pour les dix-sept pays réunis.

Pourquoi le retard

Le frein tient moins à l’ignorance qu’à l’écosystème.

La protection est morcelée. À l’OAPI, le titre est unique, mais la contrefaçon se combat devant les tribunaux de chaque pays. Le Nigeria n’a pas rejoint le système international de Madrid, ce qui oblige à déposer pays par pays.

La contrefaçon tue la valeur de l’original. Une lettre d’analyse nigériane prenait récemment l’exemple d’un t-shirt officiel de Davido à 50 000 nairas, face à une copie presque identique à 15 000. Même dans le monde, environ un quart des achats de produits dérivés musicaux passent par des vendeurs non officiels ou d’occasion, selon MIDiA Research.

Il n’y a presque pas d’agents. Nous n’avons trouvé aucune agence africaine spécialisée dans les licences d’artistes. Le métier existe pour les personnages de dessins animés et le sport, très peu pour la musique.

Et le cachet immédiat est rationnel. Quand un contrat d’égérie paie d’avance, et qu’une licence demande des années de travail, de contrôle et de lutte contre les copies, l’artiste choisit souvent l’argent sûr. On le comprend. Mais c’est un choix qui laisse de la valeur sur la table, comme l’histoire d’AKA le montre.

Le marché qui attend

Le marché mondial des produits sous licence a atteint 389,8 milliards de dollars de ventes en 2025, en hausse de 5,45 %, selon l’étude annuelle de Licensing International. La musique y a progressé de 3,1 %, après 11,6 % l’année précédente. La part de l’Afrique n’est pas publiée : elle est encore trop petite pour être mesurée à part.

Les choses bougent pourtant. Abidjan a accueilli en 2024 le premier salon du licensing sur le continent, Brands Licensing Africa, et sa deuxième édition s’est tenue les 15 et 16 octobre 2026. Warner Music Africa a installé à Johannesburg une division dédiée aux marques. Le terrain se prépare. Il manque encore les premiers artistes, et les premières marques, qui le prendront au sérieux.

Ce que nous en pensons chez mystiQ

Une marque qui veut travailler avec un artiste se pose presque toujours la même question : combien coûte son visage ? Nous lui proposons d’en poser une autre : que pouvons-nous construire ensemble, sous son nom, qui dure plus longtemps qu’une campagne ?

C’est la suite logique de ce que nous écrivions sur l’afrobeats et les marques : louer un visage donne un pic, construire avec la scène donne une place. La licence, c’est construire avec l’artiste lui-même.

En Afrique francophone, la place est libre. Le premier artiste qui protège son nom, et la première marque qui structure avec lui une vraie co-création, auront une histoire à raconter que personne n’a encore écrite.

Alors, aux artistes qui nous lisent : votre nom vous appartient-il vraiment ? Et aux marques : qu’avez-vous déjà construit qui porte le nom de quelqu’un d’autre que vous ?