Publicité et IA : l’heure de l’étiquette

Sur TikTok, au Nigeria, une publicité en pidgin annonce une subvention. Le logo d’OPay est là, la voix est chaleureuse, le lien promet de l’argent en quelques minutes. Rien n’est vrai. La voix a été fabriquée par une IA, la marque n’a rien demandé, et le lien mène vers une page qui réclame un numéro de téléphone et des coordonnées bancaires. Entre avril et mai 2026, des journalistes de Premium Times ont archivé 130 publicités de ce genre en cinq semaines : OPay, UBA, MTN, Airtel. Elles parlaient anglais, pidgin, yoruba, haoussa. Aucune ne portait la mention « générée par IA ».

Les fraudeurs ont appris la langue de nos publics avant beaucoup de marques. Et ils ont compris avant elles que l’IA permet de parler à chacun dans sa langue, vite et pour presque rien.

Le 30 septembre, le Nigeria a posé la question

Le 30 septembre 2026, l’autorité nigériane de protection du consommateur, la FCCPC, a mis en consultation un projet de règlement sur les promotions commerciales. Un chapitre entier porte sur l’intelligence artificielle et le marketing automatisé. Ce qu’il prévoit tient en quatre idées.

Toute entreprise qui utilise l’IA ou des outils automatisés pour sa publicité ou sa relation client devrait le déclarer au régulateur. Le contenu produit par une IA devrait être clairement signalé, pour que le consommateur sache qu’il parle à une machine et non à une personne : le texte cite les chatbots, les influenceurs virtuels et les messageries automatisées. L’entreprise répondrait de tout ce que dit son système, même quand il a agi seul : impossible de rejeter la faute sur la machine. Enfin, le consommateur pourrait refuser les messages automatisés.

Les sanctions proposées sont lourdes : jusqu’à 100 millions de nairas ou 1 % du chiffre d’affaires de l’année précédente, le plus élevé des deux, et jusqu’à cinq ans d’interdiction de gérer pour les dirigeants. La consultation s’est close le 20 octobre. C’est donc un projet, pas encore une loi : il peut changer, et il ne s’appliquera qu’après sa publication au Journal officiel.

Le texte ne vient pas de nulle part. En avril 2026, la même autorité avait déjà publié une note qui précise comment la loi de 2018 sur les pratiques trompeuses s’applique aux contenus générés par IA : faux témoignages, faux avis, deepfakes, chatbots, images de produits retouchées. Et le 15 septembre, l’ARCON, le régulateur nigérian de la publicité, dénonçait une fausse publicité Facebook où des images générées par IA montraient le président Tinubu et Aliko Dangote vanter un fonds d’investissement imaginaire.

Les fausses publicités vont plus vite que les plateformes

Le 8 octobre 2026, Premium Times a publié une deuxième enquête, sur Facebook cette fois. Des deepfakes sponsorisés y usurpent Ngozi Okonjo-Iweala, Tony Elumelu, Jim Ovia ou Aliko Dangote pour vendre de faux placements. L’une de ces annonces, sponsorisée à la mi-avril, n’a été retirée qu’en juillet, après que la rédaction a contacté Meta.

L’Afrique francophone n’est pas épargnée. En mars 2026, une vidéo truquée a cloné l’image et la voix du président Alassane Ouattara pour recommander une plateforme d’investissement.

Les plateformes bougent. Meta étiquette depuis février 2025 les publicités créées avec ses propres outils d’IA, et depuis le 1er juin 2026 celles qu’elle détecte comme faites avec des outils tiers. TikTok impose à ses créateurs d’étiqueter les contenus réalistes générés par IA, et dit en avoir étiqueté plus d’un milliard trois cents millions. Mais les publicités frauduleuses des deux enquêtes passaient sans étiquette. La détection repose sur des marqueurs que les fraudeurs n’ont aucune raison de poser.

L’étiquette protège les marques honnêtes. Elle n’arrête pas les escrocs.

L’Afrique francophone n’est pas hors jeu

On imagine souvent ces débats loin de nous. Ils sont déjà là.

Au Gabon, une ordonnance du 26 février 2026 interdit les hypertrucages qui représentent une personne identifiable sans son consentement, et impose aux plateformes un marquage visible des contenus générés par IA. En Côte d’Ivoire, le Conseil supérieur de la publicité a annoncé en juin 2026 un renforcement de la régulation de la publicité numérique et des règles pour la communication d’influence ; le même mois, à Abidjan, le ministre de la Communication mettait en garde contre les deepfakes et plaidait pour que l’Afrique écrive ses propres règles. Le 6 juillet, six pays d’Afrique de l’Ouest, dont le Bénin, la Côte d’Ivoire et le Sénégal, ont présenté des lignes directrices communes pour une IA éthique et responsable, sans valeur contraignante. Au Sénégal, le nouveau Conseil national de régulation des médias couvre aussi les créateurs de contenus.

Au Cameroun, nous n’avons trouvé aucune règle sur les publicités faites avec l’IA. Le ministère des Postes et Télécommunications a pourtant consacré sa Semaine de l’innovation numérique 2026 aux dérives de l’IA, deepfakes compris. Le sujet est sur la table.

Et pour les marques qui parlent à la diaspora, l’Europe a déjà tranché : depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l’IA oblige ceux qui diffusent des deepfakes, annonceurs compris, à le signaler. En France, l’autorégulation de la publicité (ARPP) a publié en août une grille simple pour décider quand étiqueter : le niveau d’intervention de l’IA, le degré de réalisme, et le risque de tromper sur l’authenticité.

Le public aime l’IA, il déteste qu’on le trompe

Ce serait une erreur de faire peur avec l’IA. Les publics africains comptent parmi les plus ouverts au monde. Au Nigeria, selon l’enquête mondiale de KPMG et de l’université de Melbourne publiée en 2025, 79 % des personnes sont prêtes à faire confiance à l’IA. Mais 61 % ne savent pas dire si un contenu en ligne est fiable, puisqu’il peut avoir été généré, et 88 % veulent des lois contre la désinformation générée par IA.

Une enquête américaine publiée le 20 octobre 2026 donne un ordre d’idée de ce que coûte une IA cachée : 74 % des personnes interrogées estiment que les marques doivent signaler l’IA dans leurs publicités, et 44 % feraient moins confiance à une marque qui ne l’a pas fait. Les personnes générées par IA sont ce que le public y rejette le plus. Ce sont des chiffres américains, à ne pas transposer tels quels. Aucune mesure n’existe encore pour l’Afrique francophone, et c’est en soi une information.

La recherche, elle, ne tranche pas. Certaines études trouvent que la mention « générée par IA » fait baisser la confiance envers la publicité, d’autres qu’elle la renforce. Ce que l’on sait, en revanche, c’est ce qui arrive quand le public découvre seul ce qu’on lui a caché.

Deux marques, deux réponses

En décembre 2025, McDonald’s Pays-Bas a publié une publicité de Noël entièrement générée par IA. Trois jours plus tard, elle était retirée, après une vague de critiques sur des images jugées dérangeantes.

En juin 2026, en Afrique du Sud, la bière Windhoek a pris le contrepied. Sa campagne met en scène un créateur TikTok né avec six doigts à chaque main, clin d’œil aux mains ratées des images générées. La marque s’est engagée à ne jamais montrer d’humains ni de bières générés par IA dans sa publicité, et à faire respecter cet engagement par tous ses partenaires. Elle a fait de l’authenticité un argument.

Entre les deux, il y a la voie de la plupart des marques : utiliser l’IA là où elle aide, et le dire.

Ce que nous en faisons chez mystiQ

Nous produisons avec l’IA : des images, des voix, des vidéos. Nous l’enseignons aussi. Sur notre site, chaque image générée par IA porte la mention « Image générée par IA pour mystiQ. », et aucun visage généré n’y est présenté comme un client ou un collaborateur. C’est la règle que nous étendons à tous nos contenus, réseaux sociaux compris.

L’IA ne nous fait pas peur. Ce qui nous inquiète, c’est la marque qui la cache, et celle qui laisse les fraudeurs parler à ses clients mieux qu’elle. Les escrocs de TikTok parlaient pidgin, yoruba et haoussa. Ils avaient fait le travail que nous appelons l’intelligence culturelle : apprendre la langue de leurs cibles avant de leur parler. Une marque qui veut protéger ses clients doit faire au moins autant, et les prévenir dans les langues où on les trompe.

Alors, une question pour finir : si l’un de vos clients découvrait demain qu’une de vos publicités a été faite par une machine, l’apprendrait-il de vous, ou de quelqu’un d’autre ?