L’intelligence culturelle, selon mystiQ

Un vendredi, dans une boutique de quartier, un commerçant ouvre son tiroir-caisse, compte quelques billets et les glisse dans sa poche. Ce soir, c’est la tontine. La semaine prochaine, quand les ventes auront repris, il remettra l’argent dans la caisse. Personne n’a rien volé. Autour de lui, tout le monde comprend ce geste.

Je raconte souvent l’histoire d’une application conçue pour aider les commerçants à suivre leur caisse. Le produit était bon. Il n’a pas été adopté. L’application rendait le geste du vendredi compliqué, et les chiffres visibles. Elle ne parlait pas la langue de son marché.

Cette application n’était pas un projet de mystiQ. C’est un exemple. Mais il résume notre métier mieux que n’importe quelle plaquette.

Un mot savant, une idée simple

Le mot vient de la recherche en management. En 2003, P. Christopher Earley et Soon Ang publient Cultural Intelligence chez Stanford University Press. Ils veulent comprendre pourquoi certaines personnes s’adaptent à une culture nouvelle, et d’autres jamais. En 2007, Soon Ang, Linn Van Dyne et leurs coauteurs mesurent l’intelligence culturelle sur quatre dimensions : avoir conscience de ses propres hypothèses, connaître les codes de l’autre, avoir envie d’apprendre, et savoir ajuster ses mots, son ton, ses gestes.

Le concept est né pour des personnes : des managers, des expatriés, des équipes. Nous l’appliquons à autre chose, et nous le disons clairement : à la manière dont une marque apprend ses publics. Une marque se retrouve dans la situation de l’expatrié chaque fois qu’elle parle à des gens dont elle ne partage pas les codes. Y compris dans son propre pays.

Dans la Harvard Business Review, en 2004, Earley et Elaine Mosakowski relèvent un paradoxe : bien réussir dans sa propre culture ne prépare pas à comprendre celle des autres, et peut même gêner. Je le prends pour nous. Être de Douala ne suffit pas. Un public du Nord, les aînés d’un quartier, une génération qui parle camfranglais : chacun a sa langue. Nous l’apprenons à chaque fois.

Ce que la recherche dit de la tontine du vendredi

Revenons à la boutique. La tontine n’est pas une curiosité. En 2021, selon la BEAC, 32 % des adultes camerounais épargnaient en tontine, en groupe d’épargne ou de manière informelle, contre 21 % dans une institution financière ou sur un compte de mobile money. C’est un usage de masse.

Les chiffres visibles ne sont pas un détail technique non plus. Trois économistes, Jean-Marie Baland, Catherine Guirkinger et Charlotte Mali, ont étudié des coopératives d’épargne et de crédit au Cameroun. Des membres y empruntaient, et payaient des intérêts, alors que leur propre épargne couvrait déjà le prêt. Pourquoi ? Pour que leurs proches les croient sans économies, et pour échapper aux demandes de solidarité.

L’argent qu’on montre appelle l’argent qu’on donne.

Une application qui affiche la caisse touche à cette pudeur. Elle ne le sait pas. Ses utilisateurs, si. Une précaution tout de même : la recherche éclaire notre exemple, elle ne l’explique pas. Nous ne savons rien de plus sur cette application que ce qu’en dit l’histoire.

Car les outils qui servent le rituel, eux, sont adoptés. Dans les Grassfields, Francis Nyamnjoh et Divine Fuh ont observé pendant un an comment le mobile money complète les njangi sans en trahir les principes, et rend même les échanges plus sûrs. Depuis 2016, une application camerounaise, Djangui, reprend la rotation de la tontine. Et dans un reportage de l’AFP, en 2024, un membre de tontine, Emmanuel Talla, dit l’essentiel : « le contact va au-delà de l’argent ».

On ne combat pas un rituel. On le sert.

Même produit, gens différents

M-Pesa, au Kenya, en est la démonstration la plus citée. Lancé en 2007, le service de Safaricom se vend avec trois mots : envoyer de l’argent à la maison. Il n’invente pas un besoin. Il prend un geste qui existe déjà, l’argent que les travailleurs des villes envoient à la famille restée au village, et il le rend simple. En 2016, Tavneet Suri et William Jack publient dans la revue Science le résultat de plusieurs années de suivi : l’accès à M-Pesa a sorti de l’extrême pauvreté 194 000 ménages kényans, soit 2 % des ménages du pays.

Le même service ferme en Afrique du Sud le 30 juin 2016. Vodacom l’explique sans détour : il fallait une masse critique d’utilisateurs, hors de portée dans un pays où l’accès aux services financiers est déjà élevé. Même produit. Gens différents.

La publicité obéit à la même règle. En 2014, Guinness lance en Afrique « Made of Black » : une Afrique contemporaine et créative, avec des versions radio dans les langues et les parlers de chaque pays. En 2017, Nivea porte jusqu’au Cameroun une publicité pour un lait qui promet une peau visiblement plus claire. Au Ghana, la campagne déclenche des appels au boycott. La première parlait aux gens avec leurs codes. La seconde leur apportait une norme venue d’ailleurs.

Le Cameroun ne pardonne pas l’à-peu-près

Chez nous, le choix d’une langue n’est jamais neutre. Le français et l’anglais sont langues officielles d’égale valeur depuis la Constitution de 1996. Le pays compte plus de 240 langues nationales selon la Présidence de la République, environ 275 selon Ethnologue. Sur les marchés de Douala, trois langues dominent : le français tel qu’on le parle ici, le pidgin et le camfranglais, qui gagne du terrain chez les jeunes.

Et le camfranglais bouge vite. En 2010, le sociolinguiste Laurain Assipolo expliquait à l’AFP que celui d’aujourd’hui ne serait plus le même dans deux ou trois mois. Un mot juste en janvier peut dater une campagne en avril. C’est pourquoi, quand le projet le permet, nous testons les messages auprès de personnes de la cible avant de les diffuser largement.

Il y a enfin l’économie dans laquelle vivent vos publics. En 2021, selon l’Institut national de la statistique, 86,6 % des emplois au Cameroun relevaient du secteur informel. La caisse, la cotisation, la confiance : pour la plupart des gens que vous voulez toucher, ce sont des réalités quotidiennes, avec leurs propres règles. Les ignorer, c’est parler à côté.

Notre manière de faire, en cinq temps

Nous ne vendons pas l’intelligence culturelle comme un service à part. Elle s’applique à tous nos projets, en cinq temps.

Le café. Vous nous parlez de votre projet, et nous posons nos hypothèses sur la table. Qui sont vos publics, où vivent-ils, quelle langue parlent-ils entre eux ?

Comprendre. Nous allons voir vos publics : terrain, entretiens, conversations en ligne, études. Pour un produit financier, par exemple : la place de la tontine dans la trésorerie d’un commerçant, ce qu’il accepte de montrer, et à qui.

Décider. Une stratégie claire, un message, des priorités, un calendrier. Parfois, la décision tient en un seul mot changé sur une affiche.

Créer et diffuser. Idées, contenus, médias, presse, événements, avec les mots, le ton et les images de ceux qui écoutent. La production est confiée à mystiK Studio.

Mesurer et transmettre. Un bilan sur les indicateurs fixés au départ : ce qui a marché, ce que nous corrigeons, et ce que vos équipes doivent savoir pour continuer sans nous.

La culture n’est pas un décor

La culture n’est pas un décor que nous ajoutons partout. C’est une manière de regarder votre problème. Parfois, elle mène à une campagne avec un artiste. Parfois, à un seul mot changé sur une affiche. Toujours, à des décisions mieux informées.

Vos publics parlent déjà leur langue. Ils la parlent au marché, dans le taxi, dans le groupe WhatsApp de la famille. La vraie question est ailleurs : votre marque l’a-t-elle apprise ?