Le client africain et la publicité : ce qu’il croit, ce qu’il rejette

Le soir, dans le groupe WhatsApp de la famille, une tante transfère une photo. Un produit, un prix, une phrase : « Je l’ai pris, ça marche. » Le lendemain, deux cousines demandent où l’acheter. Cette semaine-là, la marque a peut-être payé des spots, des affiches, des publications sponsorisées. Le message de la tante ne lui a rien coûté. C’est lui qui a fait vendre.

Vous connaissez cette scène. Elle répond déjà en partie à la question de cet article : que pense le client africain de la publicité, aujourd’hui ?

J’ai voulu y répondre avec des faits, pas avec des impressions. Je vous dois d’abord une franchise : sur le Cameroun, nous n’avons trouvé aucune étude publique récente qui mesure directement ce que les gens pensent de la publicité. Ce qui suit se lit donc par recoupement, et chaque chiffre dit d’où il vient.

Méfiez-vous des chiffres qui parlent à la place de l’Afrique

Vous avez peut-être vu passer ce chiffre : 71 % de réceptivité à la publicité en « Afrique et Moyen-Orient », contre 57 % dans le monde. Il vient de Kantar, en 2025. Il est exact. Regardez pourtant qui a répondu : parmi les trente marchés de l’enquête, le seul pays africain est l’Afrique du Sud, et le bloc repose surtout sur elle et sur l’Arabie saoudite. En 2015, celui de Nielsen réunissait l’Égypte, l’Afrique du Sud, l’Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et le Pakistan, tous interrogés en ligne. Aucun pays d’Afrique centrale. Aucun pays francophone au sud du Sahara.

Ces chiffres ne mentent pas. Ils décrivent d’autres gens que vos publics. Chez mystiQ, nous avons pris un engagement public : aucun chiffre, aucune référence que nous ne puissions prouver. Il vaut aussi pour les chiffres des autres.

On croit d’abord ceux qu’on connaît

Partout où l’on a mesuré la confiance, la même hiérarchie revient. Dans le bloc de Nielsen de 2015, 85 % faisaient confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, contre 70 % à la publicité télévisée et 57 % aux publicités sur les réseaux sociaux. En 2021, dans le monde, Nielsen mesure 88 % pour ces recommandations, plus que pour tout autre canal. En 2026, dans quinze pays, le baromètre Edelman observe encore que la parole non payée des autres pèse bien plus que ce que la marque dit d’elle-même.

La confiance ne s’achète pas. Elle se prête, d’une personne à l’autre.

Chez nous, elle circule dans la famille, à la réunion, à la tontine, dans le groupe WhatsApp. Aucune étude ne l’a mesuré au Cameroun : c’est une conviction de terrain, pas un chiffre. Un indice tout de même : dans une enquête menée au Cameroun pour un rapport de la GSMA et de la Commission économique pour l’Afrique, relayée en 2021, 88 % des répondants avaient déjà acheté par WhatsApp. Le travail d’une marque commence là : donner aux gens de bonnes raisons de parler d’elle.

Au Cameroun, deux publics dans un même pays

Sur le Cameroun, la donnée la plus solide porte sur les canaux, pas sur la confiance. Afrobarometer a interrogé 1 200 adultes en février et mars 2024 : on s’y informe chaque jour d’abord par la télévision (46,7 %) et par les réseaux sociaux (41,0 %), loin devant la radio (25,5 %). Sur l’ensemble des 38 pays suivis par Afrobarometer, c’est pourtant la radio qui reste en tête. Le Cameroun fait exception.

Ce chiffre national cache deux pays. En ville, 59,8 % des adultes passent chaque jour par les réseaux sociaux pour s’informer. À la campagne, 21,2 %. Près de trois adultes sur dix ont un téléphone sans internet, et 28,9 % des femmes ne s’informent jamais par la radio, contre 13,6 % des hommes. Un plan tout numérique parle surtout aux villes. Un plan tout radio manque une partie des femmes. Avant de choisir un canal, nous regardons la journée réelle d’une personne de votre public : où elle se trouve, à quelle heure, sur quel écran, dans quelle langue.

Le numérique fait vendre, et il fatigue

Le téléphone est devenu une vitrine. Dans une enquête GeoPoll de 2025 auprès de personnes connectées du Ghana, du Kenya, du Nigeria et d’Ouganda, 80 % disent avoir déjà acheté un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux.

Le rejet progresse aussi. Selon eyeo, qui vend des solutions de filtrage publicitaire, 28 % des internautes au Nigeria, 32 % au Kenya et 35 % en Afrique du Sud bloquaient les publicités en 2025, et le nombre d’utilisateurs de bloqueurs a augmenté de 23 % depuis 2023 dans les pays à revenu faible ou moyen. L’entreprise l’explique par la volonté d’économiser des données. Or, selon l’Union internationale des télécommunications, l’Afrique restait en 2024 la région où l’internet mobile est le moins abordable. Une vidéo lourde qui démarre toute seule coûte de l’attention, des données, donc de l’argent.

Les influenceurs connaissent la même usure. En Afrique de l’Est, un rapport de Wowzi Media et Baraza Research, publié en 2025, relève une méfiance croissante envers les recommandations exagérées ou peu sincères. Au Cameroun, une étude universitaire publiée en 2025 auprès de 266 répondants conclut que la crédibilité de l’influenceur et sa ressemblance avec son public renforcent l’intention d’achat de produits cosmétiques. On écoute quelqu’un qui nous ressemble et qui sait de quoi il parle. Encore faut-il savoir pour qui il parle. Depuis vingt ans, la loi camerounaise sur la publicité en fait une règle : « Les messages publicitaires doivent être aisément identifiables. » Cacher un partenariat va contre ce principe.

Ce que le public punit, ce qu’il aime

Quand une publicité le blesse, le public le fait savoir. En octobre 2020, au Cameroun, une affiche de la marque Carimo pour des produits éclaircissants montre une femme au teint éclairci sur un trône, des personnes à la peau foncée à ses pieds, et ce slogan : « Mettez-les à vos pieds ». Colère des internautes et d’associations de consommateurs. Le 22 octobre, le ministre de la Communication donne 48 heures pour retirer l’affiche, au nom de la loi de 2006.

Ailleurs, le scénario se répète. En Afrique du Sud, en 2020, une publicité TRESemmé qualifie des cheveux de femmes noires de « secs et abîmés » : manifestations, produits retirés des rayons, excuses. Au Nigeria, en 2023, Peak Milk détourne la crucifixion pour le Vendredi saint, puis retire son message et s’excuse. En 2025, dans une vidéo sponsorisée pour les supermarchés nigérians Bokku Mart, une influenceuse reprend un stéréotype visant les commerçants igbo ; la vidéo est retirée.

Quatre campagnes, quatre blessures : la peau, les cheveux, la foi, l’origine. La dernière rappelle qu’une marque répond aussi de ce que disent les créateurs qu’elle paie. Au Cameroun, le risque dépasse l’image. La loi de 2006 interdit toute discrimination raciale, ethnique ou sexuelle, et tout ce qui heurte les convictions religieuses. En décembre 2025, le Conseil national de la publicité a annoncé qu’après cinq ans de sensibilisation venait le temps des sanctions.

Le même public sait dire ce qu’il aime. En Afrique du Sud, selon Kantar, la publicité préférée des Sud-Africains en 2020 est celle du riz Tastic avec le créateur de mode Laduma Ngxokolo : l’histoire vraie de ses débuts, rendus possibles par la générosité d’autres personnes. Dans le bloc de Nielsen, en 2015 déjà, les situations de la vie réelle plaisaient davantage que l’humour. Chez nous, la presse raconte surtout les campagnes retirées : nous n’avons trouvé aucune campagne camerounaise récente dont l’accueil ait été mesuré ou largement documenté. Nos réussites aussi méritent d’être racontées.

La langue, et surtout le mélange

Reste la langue. Au Ghana, dans une étude publiée en 2023, la chercheuse Abena Yeboah-Banin a interrogé 1 000 auditeurs de radio dans cinq villes. Résultat : 45,6 % préfèrent les publicités dans un mélange de langues, 24,5 % en anglais seul, 21,2 % en langue locale seule. Et la langue préférée est liée au fait de croire, ou non, au message.

Chez nous, selon une étude publiée en 2017, la publicité écrite de Douala parlait surtout français. La loi, elle, ne fixe aucune langue. Le camfranglais et le pidgin pourraient jouer le rôle du mélange ghanéen. Aucune étude camerounaise ne le prouve encore. C’est pourquoi, quand le projet le permet, nous testons les messages auprès de personnes de votre public avant de les diffuser largement. Le camfranglais, le pidgin ou une langue locale entrent dans une campagne quand ils servent le message. Jamais pour faire exotique.

Ce que nous en faisons

Alors, que pense le client africain de la publicité ? Là où on l’a mesuré, il croit ceux qu’il connaît avant les marques. Il achète parfois ce qu’il voit passer sur son téléphone, et il bloque de plus en plus ce qui lui coûte des données. Il punit ce qui le blesse. Il aime les histoires vraies. Au Cameroun, aucune étude publique ne lui a encore vraiment posé la question.

Nous en tirons une manière de travailler plutôt qu’une recette. Partir de vos publics, pas des moyennes des autres. Demander d’où vient chaque chiffre. Chercher nos références dans leur vie : la rue, le marché, la musique, la langue. Raconter vrai plutôt que faire local. Et ne promettre que ce que le produit tient. En juillet 2026, le Conseil national de la communication dénonçait encore des publicités qui prêtent à des médicaments des vertus curatives sans fondement, jusque sur les réseaux sociaux. Aucune campagne ne répare une promesse trahie.

Et vos publics, que pensent-ils de votre dernière publicité ? Vous le savez, ou vous le supposez ?